Procure as definições sobre marketing promocional existentes hoje no mercado. Vá às universidades, às agências, às entidades. Pergunte pra um, pra outro.


Agora compare todas elas. Mais: compare com aquilo que você vê por aí, com aquilo que se pratica no dia-a-dia das agências, nos clientes, nas ruas. Há alguma semelhança? Alguma convergência?


O marketing promocional mudou muito, como praticamente tudo mudou por aí. Ganhou novos contornos. Chegou a tal ponto que as definições hoje são o que menos importam. Há um verdadeiro abismo entre a teoria e a prática.


O consumidor hoje não está parado esperando pelo impacto de uma marca. Ele está em vários lugares e em nenhum ao mesmo tempo, o que tem exigido que as ações de marketing também se diversifiquem, se pulverizem, sejam cada vez mais criativas, ousadas, inteligentes, pertinentes, integradas, inesperadas. E mais: não é mais apenas uma, são várias, são muitas, são todas. Para cercar o consumidor, para roubar a sua atenção por um minuto sequer. Conseguindo esse minutinho, há que ir além: seduzir, envolver, encantar, conquistar, para que, aí sim, ele faça a opção pela sua marca. E torne a compra não apenas um ato, mas um momento especial, uma experiência inesquecível.


Agora, voltando ao começo: para que serve, então, uma definição profissional ou acadêmica sobre o marketing promocional, se hoje o marketing promocional é uma alquimia de todas as ferramentas, atividades, mídias e recursos disponíveis? Não há mais nada preciso em nossos dias. Não há mais pensamentos dentro da caixa. Nada mais é certinho, comportado, correto. Tudo é permitido.


Então, fica a pergunta: o que ensinar e como ensinar àqueles que estão chegando para servir ao marketing promocional, ainda tão carente de mão-de-obra especializada? Que profissional é esse? Qual o perfil do profissional que o mercado contratará? Enquanto não temos a resposta, vamos deixar o pessoal do GEA - Grupo de Estudos Acadêmicos, da AMPRO, quebrar a cabeça para encontrar.



* Jorge Medauar Jr. é Diretor de Planejamento Criativo da Total On Demand, empresa do Grupo Totalcom, e Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial da AMPRO – Associação de Marketing Promocional.