Hoje em dia a publicidade está em todos os lugares à nossa volta. Basta ligar a TV para assistir a comerciais, abrir jornais e revistas para dar de cara com anúncios (muitas vezes é preciso “abrir o anúncio” para ver o jornal), acessar a internet para ver banners e pop-ups saltando nas nossas telas e sair nas ruas para ver outdoors, receber panfletos e infinitas outras estratégias de tornar comuns marcas, produtos e serviços. Em um mundo onde somos bombardeadas pela publicidade a todo instante, os consumidores começam a ficar “vacinados” contra essa persuasão constante, selecionando as mensagens que recebem. Diante deste cenário, empresas e publicitários têm um grande desafio: se reinventar e procurar estratégias diferenciadas para atingir seus públicos de interesse.



Como alternativa, a comunicação por meios não convencionais tem sido cada vez mais adotada. Dentre as ações mais utilizadas, estão o engajamento e os patrocínios a atividades culturais, esportivas e sociais. David Aaker, estudioso americano de branding, defende em seu livro “Marcas” que “o patrocínio pode ser muito eficaz para estender as marcas além dos atributos tangíveis porque desenvolvem associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento com os clientes”.



De acordo com a pesquisa “Mapa das Decisões Empresariais em Comunicação por Atitude” apresentada no Com:Atitude 2006, o investimento em atitudes aumentou em 40% nas empresas, face ao ano anterior. Dentre os motivos para este aumento nos investimentos, além dos incentivos fiscais oferecidos por meio de leis como Rouanet podemos destacar que “enquanto a propaganda é invasiva e claramente uma mensagem paga tentando persuadir ou modificar as atitudes, um patrocínio pode tornar-se parte da vida das pessoas. A propaganda é boa em comunicar os atributos e os benefícios funcionais, embora a maioria das marcas fortes vá além disso para fornecer benefícios emocionais e de auto-expressão para ter uma personalidade e para diferencia-los quanto a atributos tangíveis.” (AAKER, 2000).



Outro ponto que deve ser observado é a batalha das empresas pela “mente do consumidor”: o posicionamento. De acordo com os teóricos Ries e Trout, “posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona o produto na perspectiva do consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou mensagem, já terá uma referência em sua mente”. Se somarmos esta observação à afirmação de Aaker que “a guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marca” e de Philip Kotler que “o principal desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela”, o patrocínio se mostra como excelente alternativa no processo de conquista de corações e mentes dos consumidores.